从杭州地铁 1 号线九堡站步行 700 米，便能抵达杭州直播电商的发源地 —— 东方电子商务园。这里曾是中小电商商家的聚集地，一街之隔，便是老羊管理的 15 亩电商园区。虽占地不大，但凭借核心区位，曾是电商产业的 “黄金地段”。

然而今年，老羊的感慨中满是行业寒意：园区空置率从不足 20% 飙升至近 40%。“九堡是杭州电商产业的核心，空置率的剧烈变化，正是行业下滑的直观写照。”

从 “流量红利” 到理性收缩：直播电商的十年沉浮

回溯直播电商的发展脉络，杭州始终是关键坐标。2015 年前后，“大众创业，万众创新” 浪潮叠加 “淘系” 电商的蓬勃发展，“开淘宝店” 成为无数人的创业梦想。作为马云的创业地，杭州凭借完善的电商上下游产业链，逐渐奠定 “电商之城” 的地位。

2017 年前后，行业迎来转折点。快手、抖音先后开通直播功能，淘宝、京东等传统电商平台迅速跟进，直播电商从新兴模式快速成长为行业主流。杭州的九堡、滨江、萧山等区域，涌现出一批直播电商产业园区，谦寻、辛选、交个朋友等知名 MCN 机构纷纷在此扎根。

彼时，头部主播撑起了平台的 “流量天花板”：辛巴主导快手电商格局，疯狂小杨哥成为抖音流量担当，李佳琦则是淘宝直播的 “顶流符号”。消费者热衷于在直播间蹲守 “全网最低价”，“上链接” 的口号一响，便能引发一波下单热潮，千万级、亿级 GMV 的直播间屡见不鲜，吸引着品牌方与中小商家争相入局。

但盛景之下，危机已在酝酿。中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊将直播电商的发展划分为三个阶段：早期靠 “流量红利” 实现低成本扩张；中期参与者激增，流量竞争加剧，企业陷入 “低价补贴” 内卷；如今，行业正式进入理性发展阶段，“疯狂投流” 的时代宣告落幕。

空置率飙升、头部南迁：杭州电商产业承压

行业降温的信号，最先体现在九堡的园区里。2022 年，杭湾会创始人、资深电商投资人高鸿业还在加码直播电商，最高峰时投资 24 个项目，收益可观；2023 年，老羊接管九堡电商园区时，每月仍有至少 10 个商家咨询场地，园区快递日吞吐量稳定在三四万单。

短短两年，形势彻底反转。2024 年初，高鸿业退出所有直播电商投资项目，转而成立私域电商公司，原因是 “直播电商不赚钱了”；老羊管理的园区，空置率从 2023 年前的 20% 以内，飙升至今年的近 40%，快递日吞吐量也从三四万单骤降至三四千单，“连九堡的活动人群都变少了”。

更大的震动来自头部机构的迁徙。2024 年 5 月，辛选集团将直播业务从杭州迁回广州，引发行业广泛关注。市场普遍认为，成本控制与供应链优化是核心原因 —— 广州作为全国重要商品集散地，靠近直播间热销品类的产业带，能大幅缩短供应链链路、降低成本；同时，广州针对性的补助与税收政策，也比杭州更具吸引力。

老羊给记者算了一笔账：他的园区有 3 栋 4 层建筑，150 平方米工作室月租金 6000 元，50 平方米工作室月租金 2000 元，再加上与一线城市持平的人工、生活成本，商家负担沉重。如今，园区里不少商家选择 “广州设仓、杭州留办” 的模式，“广州租金议价空间大，单月省几百元看似不多，但长期累积下来，也是一笔不小的成本”。

头部流失影响几何？专家：短期阵痛难掩长期根基

头部主播出走，给杭州直播电商产业带来了哪些影响？安徽财贸职业学院教授葛晓滨指出，超头部主播南迁，会带动投流总监、跨境合规等核心岗位随之转移，而助播、场控等基础岗位则会出现供给过剩，竞争进一步加剧。不过，这也为腰部主播创造了更多机会，“头部腾出的流量空间，可能会成为腰部主播的成长窗口”。

也有专家认为，这种短期波动不会动摇杭州的产业根基。中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，杭州已稳固 “直播电商之都” 的地位，且正探索 “直播 + 平台 + 跨境电商” 三位一体的融合模式，这与浙江省推动跨境电商高质量发展的方向高度契合，长期来看，产业竞争力仍在不断提升。

中小商家困局：投流内卷与退货难题

对中小商家而言，比成本压力更棘手的，是投流与退货的双重困境。高鸿业直言，平台的 “竞拍逻辑” 让商家陷入投流内卷：“三个卖水杯的直播间，产品同质化严重，平台只会把流量推给投钱最多的；找主播带货也是同理，头部主播佣金更高，谁给的佣金多，就带谁的货。”

与传统货架电商的 “人找货” 不同，直播电商是 “货找人” 的兴趣电商，用户因算法推荐下单，复购率本就偏低，高投流成本进一步挤压利润空间。为了竞争，商家不得不陷入 “低价内卷”，狂打 “全网最低价” 招牌，甚至在产品质量上 “做文章”，导致货不对板问题频发，退货率居高不下。

以杭州电商核心品类服装为例，九堡周边 2 公里有 “中国服装第一街” 四季青，2.5 公里有东大门商品交易中心，5 公里外有乔司服装加工区（部分已迁至海宁），产业链完备。但老羊透露，直播电商兴起后，服装退货率大幅攀升，“‘仅退款’规则被部分‘羊毛党’利用，也让消费者下单更随意，中小商家承担不起货物损失和快递费，陷入恶性循环”。

2023 年 9 月，抖音跟进拼多多推出 “仅退款” 规则，随后淘宝、京东、快手相继效仿，电商行业从卖方市场转向买方市场。直到 2024 年 4 月，各大平台才全面取消这一规则，行业举起 “反内卷” 大旗。但 “反内卷” 又带来新挑战：老羊透露，当地快递行业已商定明年 1 月前统一涨价，商家成本进一步增加，“想涨价却不敢单独涨，怕失去竞争力”。

转向私域：电商行业的新出路？

面对困境，行业开始探索新方向，私域电商成为重要选择。老羊坦言，尽管园区空置率高，但由于场地是收购所得，目前暂无亏损压力，他也在谋划转型，“未来直播电商‘去中心化’会更明显，头部主播会减少，商家要走个人 IP 路线”。

高鸿业已率先实践，他创立的私域电商公司，采用 “公域获客、私域转化” 的模式：在平台投流，保证直播间收支平衡，同时将客户导流至微信等私域渠道，“第一次触达在公域，二次、三次销售在私域，摊薄获客成本，最终实现盈利”。

曹磊指出，私域电商的兴起，源于公域流量见顶 —— 各大视频平台日活用户增速放缓，“疯狂投流” 难以为继，行业进入理性发展阶段。葛晓滨分析，私域电商能帮助商家降低对平台流量的依赖，通过企业微信、社群等渠道精准触达用户，提高黏性与复购率，摆脱高投流、低价竞争的困境。

不过，公域转私域并非易事，合规是首要难题。高鸿业表示，平台要求交易闭环，获客必须合规，“可以通过抖音小风车等官方渠道，也能靠赠品、售后服务引流”。他打了个比方：“公域是大湖泊，私域是自己的小池子，平时要主动舀水，等湖泊限流时，才有蓄水可用。”

此外，信任重建也是私域电商的关键。高鸿业认为，直播电商时代，头部主播频繁陷入质量争议，消费者信任度下降，“私域电商要打造商家个人化、专业化的 IP，通过直接沟通降低信任成本”。

曹磊强调，直播电商与私域电商并非对立，而是互补关系。未来，电商生态将趋向多态融合，商家需要从流量思维转向用户思维，才能在行业变革中立足。对杭州而言，这场从 “流量狂欢” 到 “理性深耕” 的转型，既是挑战，也是巩固 “电商之都” 地位的新机遇。