炎炎夏日，一场轰轰烈烈的外卖补贴大战席卷市场，其背后实则是一场惨烈的资本消耗战。这场由京东率先发起、阿里随后加码、美团被迫卷入的较量，不仅让外卖行业沦为一片 “焦土”，更让三大平台付出了高昂的代价。
据亿邦动力依据财报数据推算，仅 2025 年二季度，三大平台投入外卖大战的营销开支就至少达到 300 亿元，这一数字超出了此前高盛预测的 250 亿元总投入；与之形成鲜明对比的是，同期三大平台的利润较去年同期减少超 200 亿元。
成本攀升与利润下滑的双重压力，也引发了资本市场的强烈反应。2025 年以来，截至 9 月 2 日股市收盘，恒生科技指数上涨超 30%，但三大平台的总市值较最高点却下跌超 8000 亿元。其中，美团的跌幅尤为显著，达到 46%。尽管难以将市值变化完全等同于外卖 “烧钱” 的直接影响，但这一数据在很大程度上反映了资本市场对这场补贴大战的态度。
事实上，三家平台投入数百亿元争夺一年仅 300 亿元利润的外卖市场，显然只是这场商业博弈的 “前菜”。通过低价高频的外卖业务吸引流量，进而将其导入电商和生活服务等领域，最终抢占万亿规模的即时零售市场入口，才是各方真正的目标。在近期的财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡就预测，未来三年，闪购和即时零售业务将为平台带来 1 万亿的交易增量。
尽管监管部门已出手为这场大战 “降温”，但战事并未就此终结，而是从简单粗暴的 “烧钱” 补贴，转向了更为深入的多维度竞争。相较于传统电商，即时零售市场更为分散且具有本地化特征，对履约服务的要求也更高。在这场资本消耗战的背后，一场重塑零售业格局的持久战已然拉开帷幕。
01 烧钱难出赢家，三大平台利润大幅缩水
当京东向美团发起挑战时，没人能预料到这场竞争会演变成一场如此惨烈的消耗战。在 2025 年一季度财报电话会上，美团创始人王兴曾表示，似乎每个互联网玩家都愿意在这场 “游戏” 中投入 100 亿元，而美团 “会不惜一切代价赢得这场竞争”。
当时市场已形成共识：参与这场大战的代价，不仅包括巨额的补贴投入，还可能导致部分利润流失。为了抢占市场份额和争夺用户，三大平台在二季度均推出了大规模的红包补贴活动。从近期发布的二季度财报来看，三大平台的销售支出和营销费用大幅攀升，总额超过 320 亿元。
京东：代价不菲的 “挑战者”
作为外卖大战的发起者，京东付出了高昂的代价。二季度，京东的营销开支达到 270 亿元，较去年同期增加 151 亿元，涨幅高达 127.6%，无论是增幅还是绝对值，在三大平台中均位居首位。这一投入使得京东营销开支占收入的比例，从去年同期的 4.1% 升至今年二季度的 7.6%。
阿里：加码入局，多业务分摊成本
阿里巴巴于 2025 年 4 月底推出 “淘宝闪购”，正式加入外卖大战，并始终以大额补贴为主要竞争手段。二季度，阿里巴巴的销售和市场费用开支增加 204.82 亿元，达到 531.78 亿元，同比增长 62.6%，占收入的比例也从 13.4% 提升至 21.5%。不过，新增投入并非全部用于闪购业务，也涵盖了电商业务的推广。若按 50% 的比例估算，阿里在二季度的外卖投入至少超 100 亿元（此前阿里曾表示外卖业务一年补贴 500 亿元，这意味着单季分摊金额也超百亿）。
美团：被迫应战，营销占比最高
作为被迫加入大战的一方，美团二季度的销售及营销开支相对较少，仅增加 77 亿元，总额达到 225 亿元，同比增长 51.8%。但值得注意的是，美团营销开支占收入的比例从 18.0% 提升至 24.5%，是三大平台中最高的。
费用的全面大幅上涨，直接导致了三大平台利润的严重侵蚀。从二季度净利润表现来看，三大平台无一例外，均出现大幅下滑，利润损失至少达 200 多亿元。
美团所受冲击最为严重。二季度，美团营收 918.4 亿元，同比增长 11.7%，但经调整净利润同比暴跌 89%，仅为 14.9 亿元，较去年同期减少 121 亿元。与外卖相关的本地生活业务，二季度利润为 37.2 亿元，同比下降 75.6%，利润率从去年的 25.1% 骤降至 5.7%。
阿里巴巴凭借 4 月底推出的淘宝闪购，2025 年二季度即时零售收入达到 147.84 亿元，同比增长 12%，但财报并未单独披露该业务的利润情况。不过，阿里中国电商集团经调整 EBITA（息税摊销前利润，即净利润加上利息、所得税和摊销费用的总和）缩水超 100 亿元，财报明确表示，这主要是对淘宝闪购等业务投入所致。根据安盈基金的测算，阿里即时零售业务贡献的 EBITA 约为 - 156 亿元。
而作为大战发起者的京东，尽管包含外卖业务在内的新业务收入大幅增长至 139 亿元，但由于营业成本和经营费用均达到 144 亿元，新业务亏损高达 148 亿元。
亿邦动力粗略估算，三大巨头在二季度共少赚 200 多亿元。投入与利润的剧烈变化，迅速反映在公司股价上。尤其是美团，8 月 27 日发布财报后，次日股价大跌 12.55%；同日，京东股价下跌超 5%，阿里巴巴股价下跌超 4%。
此后，尽管股价有所反弹，但 2025 年以来的累计跌幅依然惊人。截至 9 月 2 日收盘，美团股价较最高点累计下跌超 46%，市值减少 4834 亿元；京东股价较最高点累计下跌超 32.56%，市值缩水 1501 亿元；阿里巴巴股价跌幅相对较小，为 6.65%，但市值也下降了 1679.65 亿元。
02 三季度成关键战场，竞争转向多维较量
市场上有一种说法认为，京东向美团发起挑战，让阿里巴巴坐收渔翁之利 ——300 多亿补贴投入市场，反而帮助阿里通过外卖业务激活了淘宝平台。
实际上，阿里入局外卖市场，并非为了外卖业务本身。外卖市场一年仅 300 亿利润，但它属于低价高频的业务领域。过去，美团凭借这一高频业务，不断向酒旅、到店综合以及实物电商领域引流，而实物电商正是阿里和京东等电商平台的核心腹地。
对阿里而言，一方面要抵御美团 “以高频打低频” 带来的威胁，另一方面，在电商业务增长趋于稳定后，也需要为平台打造新的增长引擎。根据财报电话会披露的信息，淘宝闪购的日活跃用户已达 1.5 亿，单日订单峰值突破 1.2 亿单，8 月更是带动手机淘宝 DAU（日活跃用户）增长 20%，同时推动了广告和 CMR（客户管理收入）的上涨。
8 月 29 日，也就是阿里巴巴发布财报的第二天，其美股股价大涨 12.9%，总市值突破 3200 亿美元。但需要注意的是，二季度财报反映的是 2025 年 4-6 月的数据，而财报电话会中提及的是 8 月的最新情况，两者存在时间错位，不能简单将股价上涨归因于二季度外卖业务的表现。
二季度，美团为了抵御京东的进攻，付出了少赚 121 亿元的代价，主要依靠高补贴进行防守。而淘宝闪购正式参与竞争，阿里系全面发力，大约是在 6 月下旬（6 月 20 日起，淘宝闪购联合饿了么、支付宝发放大量餐饮补贴）。6 月 23 日，淘宝闪购对外宣布日订单突破 6000 万单。若扣除饿了么 2000 万单的基础订单量，新增订单实则不到 4000 万单。
7 月初，美团发布 “反内卷宣言”，试图引导行业回归理性竞争，但未能达到预期效果。随着阿里不断加大用户补贴和履约投入，美团也不得不跟进。在二季度财报电话会上，王兴再次强调，当竞争持续升级、愈发激烈时，美团必将全力以赴捍卫自身的市场地位。
进入三季度，受外卖业务拖累整体利润（二季度京东净利润 67.1 亿元，同比下降 50.6%，减少 64 亿元）以及市场竞争加剧的影响，京东外卖的补贴力度和持续时间已有所缩短，业务重点转向品质外卖，将即时零售视为消费场景的补充，而非颠覆性业务。
接下来的三、四季度，将成为美团集中力量对抗淘宝闪购的关键时期。8 月以来，两大平台的竞争进一步升级，双方均加大投入参与对决。根据亿邦动力的调查，双方的竞争已从单纯的补贴比拼，转向更为复杂的 “巷战”，比拼的是各自生态的综合实力（参考阅读《外卖大战秋季攻势：一场失去的胜利》）。
观察人士指出，三季度竞争升级，两大平台的业绩可能会出现新的变数，甚至面临更大的亏损风险。在财报电话会上，美团高管表示，将在保持外卖规模优势的基础上增加补贴，以确保价格竞争力和稳定的履约体验，预计 “核心本地商业” 业务在三季度会出现较大规模的亏损。
随着竞争的不断深入，外卖大战正不可逆转地改变着即时零售乃至整个电商行业的格局。长期以来，在即时零售市场，美团占据七成份额，饿了么占两成，京东占一成左右。如今，美团虽仍保持优势，但淘宝闪购的市场份额正在逐步扩大。
值得注意的是，外卖大战补贴的核心品类以茶饮等为主，随着天气转凉，这类产品的订单量开始下降。三大平台投入数百亿元补贴，一旦补贴退潮，如何留住这些价格敏感型消费者，将成为各大平台必须面对和解决的关键问题。
对此，阿里表示，下一步将聚焦提升经营效率，整合饿了么与闪购的双端运营；美团则计划持续优化骑手网络、社保等合规成本，提高补贴精准度，巩固其在服务体验方面的 “护城河”；而京东或将停止全品类补贴，转向高端消费市场和供应链协同发展。
03 意外受益者浮现，拼多多、抖音迎新机遇
在这场外卖补贴大战中，未直接参与的拼多多和抖音，意外成为了潜在受益者。过去几年，快速崛起的社交电商和直播带货，对传统货架电商构成了不小的挑战。但进入 2025 年，当阿里巴巴和京东将竞争矛头对准美团后，拼多多等平台迎来了战略上的回旋空间。
抖音：调整业务方向，加码即时零售
美团、阿里和京东的补贴大战让外卖市场陷入 “红海”，这也让此前蛰伏的抖音重新审视市场机会。7 月 29 日，有媒体报道称，抖音超市业务将并入小时达板块，以提升即时零售业务的效能。
对抖音而言，在即时零售领域的布局同样至关重要。抖音自 2022 年涉足外卖业务，从团餐到家切入，经过三年的探索与调整，最终收缩外卖业务，将其并入生活服务板块。2025 年，抖音曾对外表示，生活服务业务的重点是到店业务，暂无自建外卖的计划。此外，到店业务中的 “随心团”，从 6 月 30 日起，也从全量开放调整为定向邀请，仅允许 “品质商户” 入驻。
抖音一边收缩外卖和到店业务，一边将次日达的超市业务并入小时达，显然是放下过往业务包袱，选择聚焦未来，加码以标品为主的即时零售业务。如果说外卖大战前期的订单爆发主要集中在茶咖和餐饮品类，那么后期的交叉销售，可能会逐渐将竞争焦点引向果蔬生鲜和生活日百等品类，而这些正是抖音的优势领域。
拼多多：借势扩张，多多买菜迎发展契机
近期，各大平台陆续发布季度财报，即时零售成为市场关注的焦点，阿里、京东、美团均在该领域进行了大规模投入。不过，拼多多尚未就是否投入即时零售业务表态。
拼多多管理层在财报电话会上表示：“在过去这个季度，行业竞争进一步加剧，我们看到主要市场参与者在新业务模式上投入了大量资源。在这样的背景下，公司二季度的收入增速进一步放缓，经营利润连续第二个季度出现明显下滑。”
就在各大巨头纷纷加码外卖和即时零售业务之际，美团旗下的 “美团优选” 于 6 月 23 日宣布调整战略，退出部分亏损区域，进行战略转型升级。这一举措被业内解读为美团进一步聚焦核心业务、提升运营效率的表现。而美团优选的 “撤退”，却意外为拼多多旗下的 “多多买菜” 带来了扩张机遇。
据消费新声报道，此前在甘肃天水、山西晋中、山东德州、江西赣州等地，多多买菜迅速接管了原属美团优选的团长及配送站点，并积极争取原区域的供应商与合作资源。有分析认为，美团优选此前已验证过、且具有一定业绩基础的市场点位，正被拼多多快速吸纳。
截至目前，多多买菜的提货点已覆盖全国超过 70% 的行政村。在重庆、成都、西安等城市，多多买菜的日订单量已突破百万单。在部分区域，拼多多已将 “冲刺销量、扩大市场份额” 定为 2025 年夏季的重点目标，短期盈利不再是首要考量因素。
拼多多管理层在回应相关问题时强调：“买菜业务运营难度较大，需要长期大量投入”，并表示尽管有竞争对手退出该领域，拼多多仍不会放松，反而会进一步加大符合业务规划的投入。在他们看来，买菜业务是拼多多电商生态的自然延伸，尤其是生鲜品类在传统电商供应链中存在高损耗的痛点，因此拼多多选择亲自下场构建相关能力。
8 月 25 日，拼多多发布 2025 年二季度财报，营收 1040 亿元，同比增长 7%；净利润 307.5 亿元，同比下降 4%。尽管净利润连续下滑，但考虑到其在相关业务上的扶持投入，这一结果并不出人意料。2025 年以来，拼多多股价累计上涨 28.39%，截至 9 月 2 日，最新市值达到 1727.57 亿美元。
凭借在下沉市场的深厚积累和强大的执行力，拼多多有望成为这轮 “巨头混战” 中的意外受益者。