“先不说剧拍得好不好看，现在到底还有多少人在看剧都是个问题。” 编剧柏邦妮在一档播客节目中的感叹，道出了长剧行业当下的困境 —— 这一领域正经历着前所未有的艰难时刻。

从 2025 年上半年的长剧市场表现来看，这种焦虑并非个别从业者的情绪，而是行业普遍面临的现状。

据云合数据显示，2025 年上半年，长视频平台共上新剧集 271 部，较去年同期的 237 部略有增长。然而，从剧集热播期集均有效播放量来看，数据却全面下滑。截至目前，仅有《漂白》一部剧的集均播放量突破 5000 万；4000 万以上的仅有《藏海传》和《国色芳华》两部；3000 万也成为一道难以跨越的门槛，只有《难哄》《折腰》《六姊妹》《雁回时》四部剧能达到这一水平。即便是国民级演员孙俪、王宝强分别主演的口碑剧《蛮好的人生》《乌云之上》《棋士》，集均播放量也仅为 2000 万 +。

相比之下，2024 年同期前十名剧集的集均播放量都在 3000 万以上，其中剧王《庆余年第二季》更是高达 1.1 亿。仅仅一年时间，不仅头部剧的数据差距明显，中腰部剧更是大面积遇冷。近 300 部新剧，大多数都默默上线又默默下线，未能引发任何关注。

正如爱奇艺首席内容官王晓晖所言，当前长剧正处于转型的阵痛期，大量注水剧集将被淘汰，高品质、高溢价的剧集有望脱颖而出。“虽然头部剧数量会越来越少，但只要出现一部好剧，其溢价能力会更强，一部头部作品的影响力可能超过过去三部。”

然而，在高溢价长剧尚未崭露头角之际，短剧却来势汹汹。

《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至 2024 年 12 月，微短剧的用户规模已达 6.62 亿人。另据 QuestMobile 数据，短剧平台红果 3 月月活用户数达 1.73 亿，与优酷视频的月活差距缩小至 1200 万。

与此同时，长视频平台的付费会员数增长乏力。腾讯视频的付费会员数自 2021 年达到 1.24 亿的峰值后，便在 1.15 亿至 1.2 亿之间徘徊。爱奇艺曾因《狂飙》让付费用户规模短暂达到 1.3 亿，但到 2023 年第四季度降至 1 亿左右，此后便不再公布会员数。

会员增长遇阻，广告收入也持续承压。爱奇艺 2018 年品牌广告收入接近 110 亿，到 2024 年已萎缩至 40 多亿，2025 年第一季度广告收入继续下滑，营收 13.3 亿，同比下降 10%。芒果 TV 母公司芒果超媒的广告收入也从 2021 年 54.53 亿的高点，缩水至 2024 年的 20.15 亿。

过去几年，爱优腾芒纷纷选择以 “提质增效” 取代 “野蛮生长”。通过 “降数量、升质量”，到 2025 年一季度，主要长视频平台均实现整体盈利，行业竞争格局趋于稳定。但在爆款稀缺的市场中，免费短剧是否会蚕食长视频最后的增量？优爱腾芒又该如何突破困局？

不赌爆款，追求 ROI

没有好故事，就会被市场淘汰。但与以往不惜成本赌爆款不同，如今的优爱腾芒更强调内容的确定性和投资回报率（ROI）。

腾讯公司副总裁、腾讯在线视频 BU 执行委员会董事长孙忠怀在 2025 年上海电视节期间提到，腾讯视频的内容逻辑已从 “过去不计代价赌超级爆款”，转变为更注重 “提升整体项目的成功率，降低平均项目的亏损水平”。“只有整体成功率提高了，再在此基础上出现几个爆款，剧集的商业模式才能持续。”

在创作方面，腾讯视频鼓励三个方向：一是支持主创专注创作，给予充足时间；二是推进前置剧本开发，让选题更契合目标观众，更具预见性；三是支持主创团队追求极致，突破自我。

爱奇艺则计划减少剧集集数和时长，同时增加项目数量和总预算。王晓晖此前表示，80% 的作品要迎合市场，做到向下共情、向下兼容；剩下的 20% 要注重艺术价值，尝试突破行业天花板。

这意味着，能够任性试错的项目越来越少了。

打出 “为好内容全力以赴” 口号的优酷，进一步深化了精品内容布局。2025 年 5 月 28 日，优酷发布全新厂牌 “优酷原创”，以 “强叙事”“系列化”“国际视野” 为核心，目标直指打造好故事。

尽管表述不同，但三家平台的目标一致：推动创作升级，既要提高整体项目的成功率，也要让头部剧实现高溢价，突破行业天花板。

在平台工作的制片人桃子深有体会 —— 项目过会比以前难得多。她介绍，现在平台非常看重每个项目的 ROI，为保证成功率，往往倾向于选择有过优秀作品、有名气的主创，同时对剧本的评估也愈发严格。

平台对确定性的追求，让编剧罗茜失去了工作。她告诉「定焦 One」，现在大部分项目都倾向于找顶尖编剧或有爆款作品的编剧，腰部及底层编剧很难接到活儿。

罗茜刚入行时靠写分账剧为生，原本的职业规划是通过分账剧积累经验，再接手 B 级、A 级项目，逐步打开名气。但随着行业降本增效，大部分分账剧、B 级项目被视为无效产能，从平台内容体系中剔除。好在横屏短剧曾填补了部分空缺，让她这样的新人得以留在行业。

可如今，横屏短剧项目也大幅减少。罗茜和她认识的不少编剧都已离开长剧行业，要么转行，要么去写短剧，她自己则加入了一家短剧公司，主攻海外短剧。

降本相对容易，但提升项目整体成功率和实现创作升级并非一蹴而就。

柠萌影业董事长苏晓在 2025 年的一次行业会议中指出了平台和行业的困境：四大视频网站已成为每部剧的主要投资方和剧集产能的核心驱动力。过去，平台因用户和会员快速增长，能够承受买剧的亏损；但现在用户增长放缓，平台不得不降低产能以实现盈利。

“但从整个产业来看，市场不能再进一步萎缩，一年两百多部剧集是需要坚守的底线。数量是质量的基础，产能过低会导致资本和人才流失、创新乏力，精品创作也会失去土壤。” 苏晓说。

据不完全统计，2025 年第一季度剧集开机数量与 2023 年同期相当，较 2024 年同期减少超半数，为近四年最低。有行业人士估算，2025 年长剧开机量约为 200 部，行业已站在苏晓所说的临界点上。

桃子认为，当前长剧精品率不足的深层原因是编剧能力和制作水平未能提升。过去长剧开机量大，从业者众多，但也不乏投机者。她希望通过这一轮降本增效，挤出行业泡沫，实现真正的优胜劣汰。

“真正擅长讲故事的编剧和导演还是太少了，尤其是编剧。” 桃子感慨道。

她所在的工作室采取了一种办法：尽量寻找故事把控力强的导演，同时启用新人编剧。“培养新人需要时间和项目，不能闭门造车，他们得学会与导演、制片人沟通。” 桃子的团队愿意冒险，陪伴编剧成长。

短剧是增量，但非 “救世主”

长视频仍是优爱腾的根基，但创作升级需要更长时间和周期。面对短剧的冲击，优爱腾芒选择 “打不过就加入”。与过去几年的防御姿态不同，2025 年几家平台已全面拥抱竖屏短剧。

爱奇艺早在 2024 年 9 月就宣布发力微短剧赛道，推出 “短剧场” 和 “微剧场”。前者以横屏内容为主，每集 5-20 分钟；后者以竖屏内容为主，单集 1-5 分钟。据爱奇艺 2025 年 3 月公布的数据，微剧频道在其移动端用户时长排名中位列第三，仅次于剧集和电影。

腾讯视频于 2025 年初布局竖屏短剧，累计上线 24 部自制剧，储备超两万部竖屏短剧。在 2025 年 2 月的中国电视剧制片产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟表示，平台将把剧集预算的 10%-20% 投入横屏短剧开发。

相比之下，优酷布局微短剧的动作较晚。2025 年 3 月 19 日，阿里大文娱（已更名虎鲸文娱）CEO、优酷总裁樊路远在内部会议上决定成立微短剧中心，挂靠在商业化部门。优酷 APP 界面将原先的 “短视频” 标签更名为 “短剧”，并与 “淘好片” 调整位置，从主屏第四位升至第二位。

与红果的 “免费 + 广告” 模式不同，优爱腾芒延续了长视频 “会员 + 付费” 的商业模式。用户需充值会员才能观看大量优质内容，平台同时通过广告植入、贴片广告等获取收入。

在内容层面，几家平台都选择以精品化突围，通过提高分成比例吸引优质短剧内容方。与红果的海量模式不同，长视频平台不想要粗制滥造的 “流量短剧”，而是追求制作门槛更高的精品化短剧。

例如，爱奇艺将广告与会员收入的 50%-80% 直接分配给内容方，激励精品创作，推动行业从 “流量驱动” 向 “内容驱动” 转变。腾讯视频不断升级短剧激励机制，明确 “独家首发、时长计价、入口合规” 的精细化分账机制，片方需满足独家、首发、能留住用户等条件才能获得更多激励。优酷将独家 S 级短剧分账单价从 6 元提升至 16 元 / CPM，数据优异者分账收入最高可上浮 120%。

依托字节系流量生态，红果模式的核心优势是极低的获客成本和规模化的内容供给。而优爱腾更多依赖 “头部爆款驱动会员经济”，因此短剧也以精品化分账模式为主，追求内容溢价而非流量规模。

在罗茜看来，在剧综增长疲软的背景下，短剧可以成为长视频平台的增量，但她对短剧的增量价值并不乐观。一方面，优爱腾难以复制红果模式，短期内难以突破下沉市场；另一方面，单部精品化短剧对会员和广告的拉动作用，仍无法与头部长剧相比。此外，与红果通过 “堆量赌爆款” 的模式相比，优爱腾平台短剧的爆款率更低，毕竟红果的投入程度更大。

AI、出海、IP 变现，成效待检验

孙忠怀在近期发言中，将 “AI 如何改变内容生产和消费” 视为行业变量之一。2025 年上半年，长视频平台对 AI 的投入明显加快。

腾讯视频在 2025 年 6 月成立 AI 影视表达工作室，探索 AI 技术在影视创作和消费领域的应用。尽管披露信息有限，但业界普遍认为这是腾讯视频的中长期战略。

爱奇艺近期在 AI 方面的动作更聚焦用户体验。2025 年 4 月，爱奇艺推出 “跳看” 和 “桃豆” 个人智能助手两个新功能。前者通过 AI 分析视频画面，提炼叙事精华点，用户可上下滑动在各叙事点间跳转；后者为用户提供个性化智能交互服务，涵盖搜片、荐片、客服问答、内容畅聊等。

爱奇艺将 AI 定位为 “创作协作者”，在前期策划与开发、拍摄与制作、后期与宣发等阶段都推出了 AI 相关产品，如虚拟拍摄、个性化推荐等。

事实上，无论是爱奇艺还是腾讯视频，对 AI 的布局都指向同一个核心目标：提升工业化效率。

一般而言，长剧拍摄周期常达 2-3 年，流程长、成本高，对用户和市场反馈的响应较慢，难以与周转快、风险低、迭代快的短剧竞争。在这种竞争压力下，AI 被视为提升效率的关键。

除了 AI，出海和 IP 变现也是几大视频平台稳步推进的战略。

2025 年，爱奇艺先与埃及流媒体平台 WATCH IT 达成合作，后在迪拜成立中东和北非分公司。不久后，又与印尼通信运营商 Telkomsel 达成战略合作。截至目前，爱奇艺已形成东南亚、北美、日韩和中东北非四大重点运营区域，国际版累计服务超 1 亿用户。

根据爱奇艺财报，2024 年第四季度，其海外业务总收入和会员收入保持同环比双增长。爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华表示，“2025 年爱奇艺海外业务将在保持盈利的前提下，最大限度追求收入增长。”

腾讯视频同样发力海外。截至 2024 年底，WeTV APP（腾讯视频海外版）总下载量超 2.5 亿，整体收入保持两位数增长。在东南亚市场的 OTT 平台中，WeTV 用户时长消费占比位居第二。

在 IP 变现方面，爱奇艺加快了线下乐园开发。例如，以《唐朝诡事录》《莲花楼》《大话西游》等 IP 为核心，在扬州、开封建设爱奇艺乐园；在西安大唐不夜城设立《唐朝诡事录》VR 剧场，带动 “文旅 + IP” 消费热潮。此外，爱奇艺 2025 年还宣布进军内容电商，依托会员消费力和明星 IP 资源，打造 “边看边买” 场景。

从各项动作来看，长视频平台基本确立了三大转型路径 —— 技术（AI）、市场（出海）、生态（IP）。但这些业务仍处于 “播种期”，尚未形成稳定的造血能力。

AI 方面，尽管探索不断，但划时代的应用尚未出现，优爱腾的布局更多是通过技术重构内容产业的中长期战略卡位。

平台出海增速虽快，但短期内难以贡献高营收和利润。且随着奈飞、迪士尼等海外流媒体巨头在亚洲加大投入，国内视频网站的溢价空间可能被挤压。

IP 衍生方面，现阶段仍以联名商品为主，缺乏迪士尼级别的情感穿透型产品。线下乐园虽话题度高，但投入大、运营难度高，回本周期存疑。

总体而言，各大视频网站的盈利目前更多依赖 “成本紧缩 + 会员涨价” 的脆弱平衡，而非持续的增长动力。对于已历经 20 年风雨的长视频平台来说，未来依旧挑战与机遇并存。