国内电商行业已步入低增长、高存量的成熟阶段，这一判断似乎已成共识。
今年全网交易总额达 8556 亿元，但置于 “史上最长 618” 与国补等背景下，15.2% 的同比增速实则水分不少。市场成熟带来消费理性回归，倒逼综合电商与社交电商主动打破边界：前者发力直播电商，推进内容驱动型转化；后者搭建货架式购物平台，完善货架体系。
这种相互渗透的策略，对大平台而言更像防御性补位，而对既非综合电商、又未迈过社交电商门槛的小玩家来说，却堪称行业龙头对后来者的联合绞杀。羽翼未丰时，与其让流量空转，不如主动 “出售” 流量 —— 这虽是艰难却正确的选择。
于是，今年 5 月，小红书选择向阿里开放流量。对阿里而言，此类流量采买早已是常规操作；但对小红书的电商之路来说，这是首次对外域开放。外界解读，阿里此举意在阻击抖音电商，而小红书则被认为放下了做电商闭环的执念。类似的故事早有先例：早年今日头条曾与阿里合作，最终却渐行渐远。
若小红书怀揣强烈的电商梦，抖音或许是个好 “老师”—— 从出售流量到自立门户，抖音已成长为让同行警惕的对手。
抖音电商的破局密码
2024 年电商平台 GMV 数据显示，阿里以 8.1 万亿居首（同比增长 12%），京东大增 28%，快手增长 17.3%，而抖音表现最为抢眼：GMV 突破 3.5 万亿，30% 的同比增速超过依赖国补的京东。
抖音能在综合电商的 “诸侯割据” 中崛起，靠的是两个被反复验证的答案：以 “流量 + 算法 + 内容” 颠覆传统电商 “人找货” 逻辑，以及轻资产入局玩转流量。
2018 年抖音电商起步时，国内物流履约体系已成熟 ——“通达系 + 顺丰 + 京东物流” 日均处理能力达 1.4 亿单。这一背景下，自建物流的平台开始剥离重资产（如 2019 年唯品会关闭品骏快递）。抖音则通过 “音需达” 等数字化工具整合中通、韵达等第三方资源，快速构建履约能力，避开了京东、亚马逊早期因自建物流导致的资金重压。轻资产策略让抖音得以集中资源深耕流量与内容创新，形成 “四两拨千斤” 的杠杆效应。
更关键的是，抖音颠覆了传统电商 “人找货” 的逻辑：通过内容兴趣激发与算法精准匹配重构流量分配机制，打破了传统电商依赖用户主动搜索（搜索框 + 类目导航）的流量瓶颈。
流量侧，2019-2020 年抖音用户活跃度快速攀升，为商业化奠定基础。其信息流推荐模式决定了流量来自用户使用中的内容插入，而非主动搜索，与社交电商 “商品后置” 的特点高度契合 —— 创作者通过内容自然种草，再以外链引导至电商平台购买。这种 “先内容，后购买” 的模式，能在泛娱乐场景中无意间激发购物兴趣。因此，尽管淘宝早于抖音布局直播电商，但基于强目的性的搜索流量，其效果弱于兴趣内容驱动的流量。
算法侧，抖音完成了从 “交易漏斗” 到 “需求预测” 的智能跃迁。传统电商算法侧重优化交易链路（搜索关键词→商品页→加购→支付），而抖音构建了 “需求预测→内容匹配→加购→支付” 的 AI 决策链路，降低了用户购前的访问成本与决策成本。
内容生态则助力其实现从 “商品展示” 到 “需求创造” 的价值重构。抖音以 “内容即货架” 理念重构消费决策链，核心在于构建了动态融合内容与交易的多维生态体系：早期以短视频为核心，通过算法推荐将商品信息嵌入娱乐化内容，以 “自然种草” 激发非计划性购物需求，形成 “内容先行 — 兴趣触发 — 外链购买” 的链路。
抖音的成功，验证了 “内容 + 货架”“流量 + 数据” 模式的有效性，也证明依托自身流量特色与基因驱动用户需求的可行性。这也是为何小红书、B 站即便照搬抖音早期链路，也能让电商业务初具规模。
对新入局电商平台的启示
对新兴平台而言，即便不是纯短视频平台，沿抖音的路径前行或许可行，但关键在于结合自身流量基因制定策略。
小红书的核心壁垒在于将社区内容转化为消费场景，这与抖音 “商品嵌入娱乐内容” 的模式类似，但小红书的优势在于用户对 “真实体验分享” 的信任度远高于广告。因此，其通过社区内容创造的 “无目的性消费需求”，更容易重构用户决策链。
理论上逻辑完美，但小红书、B 站为何未做好闭环电商，反而选择对外域开放？看似放弃闭环，实则可能是为了追求更优的闭环。
小红书曾尝试自建电商闭环：从早期偏货架模式，到社区融入电商，再到加大商业笔记和直播间在主页商品瀑布流的占比。其中，直播路径的打通最为成功 —— 董洁、章小蕙的出圈让小红书在直播电商中站稳脚跟，这正是其通过社区内容创造 “无目的性消费需求” 的直接体现，形式与抖音 “商品嵌入娱乐内容” 高度相似。
然而，与抖音相比，小红书虽无需担忧履约体系，但从用户侧到商家侧仍存明显短板：
电商基建的缺失，导致小红书即便闭环，也只是 “乡村小路” 而非 “康庄大道”。因此，将流量卖给阿里，继续做 “种草 - 搜索 - 拔草” 的闭环更为稳妥。
这一闭环依赖社区 UGC 的信用背书，而种草正是小红书的核心能力 —— 社区氛围与调性已成型。但需警惕：UGC 在电商业务进展缓慢的情况下，能活跃多久？
牵手阿里至少能为小红书带来两大好处：一是提升 UGC 的货币化能力与活跃度；二是更大规模培养站内用户的电商心智。第二点尤为关键，抖音、快手早期也是通过外链培养用户在平台的购买习惯。而第一点可通过扩大货盘反推 UGC 内容宽度，激发创作者活力，进而提升用户拉新效率。如此，小红书在强化种草能力的同时，电商逻辑也实现了横向扩充。
值得注意的是，小红书的强搜索属性使其区别于抖音 —— 兴趣触发的形式包含主动搜索。若借鉴抖音 “需求预测→内容匹配→加购→支付” 的 AI 决策链路，小红书在与阿里的合作中，更需积累对用户需求的把握与预测能力。这不仅决定内容匹配的精准度，更是算法迭代的核心养料。
尾声：从 “生活指南” 到 “生活兴趣” 的转向
近日，小红书将 Slogan 从 “生活指南” 改为 “生活兴趣”，两字之差点明了平台的未来方向：“指南” 侧重引导用户搜索，“兴趣” 则鼓励用户创作。配合开放电商流量的动作，其意图明显 —— 推动更多创作者加入带货阵营。
凭借 “搜索” 基因，在 “创作” 基础上，更多长尾需求将被满足。内容侧的扩容意味着用户流量有望再上台阶，对应的货币化能力也需跟进。开放外域链接与 Slogan 变更的连续动作，显然是有计划的布局。
接下来，小红书大概率会沿着抖音的步调前行：丰富自有电商供给，培育用户购买心智，扩容达人带货，走出一条属于自己的社交电商之路。