一、618大促核心数据：平台格局与品牌分化  **1. 各平台美妆销售全景**  - **淘天（天猫）**：开卖首小时超1.3万个品牌成交翻倍，43个品牌销售额破亿，“亿元俱乐部”品牌数同比增长超50%。TOP5品牌为珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可，前20名中国货与国际品牌数量比1:3。   - **京东**：超500个美妆品牌增长翻倍，面部精华、隔离霜等品类增长超5倍，国货品牌整体增长150%。成交前三甲为兰蔻、SK-II、迪奥，国货榜中珀莱雅、可复美、薇诺娜领跑。   - **抖音**：高端品牌增长显著，赫莲娜、韩束、雅诗兰黛位列销售额前三，TOP10中国货仅韩束、珀莱雅、毛戈平3席。   - **市场份额**：易观数据显示，2025年618第一周期，淘天占比45.1%，抖音30.9%，京东10.8%，拼多多5.3%（低于快手）。  **2. 头部品牌竞争格局**  | 平台       | TOP3品牌                  | 国货上榜情况                |   |------------|---------------------------|-----------------------------|   | 天猫       | 珀莱雅、兰蔻、欧莱雅      | 仅珀莱雅、可复美等4席       |   | 京东       | 兰蔻、SK-II、迪奥         | 珀莱雅、可复美、薇诺娜前三  |   | 抖音       | 赫莲娜、韩束、SK-II       | 韩束、珀莱雅、毛戈平入榜    |  二、国际大牌“卷土重来”：从渠道下沉到内容破局  1. **促销策略与产品力突围**     - 兰蔻、雅诗兰黛等品牌通过“全网最低价+秒退款”策略抢占市场，核心单品如娇韵诗双萃精华、SK-II神仙水GMV迅速破亿。     - 抖音平台中，国际品牌达人带货GMV占比超40%，如贾乃亮“兰蔻专场”销售额达5000-7500万元，广东夫妇“欧莱雅专场”破2500万元。   2. **渠道合作升级**     - 从单纯流量合作转向全链路共创，例如蜜丝婷通过明星代言（成毅、孟子义）与内容营销（穿越剧）打造“第六代小黄帽”防晒，月关注度翻15倍，种草率涨30倍。   三、国货品牌洗牌：自播矩阵与细分市场的韧性  1. **头部国货的差异化路径**     - **自播优势**：韩束自营占比71.22%，珀莱雅自播矩阵贡献57.05%GMV，显著高于国际品牌依赖达人带货的模式。     - **细分领域突破**：珀莱雅通过防晒品类（刘亦菲代言“超膜银管”）在3.8大促登顶天猫防晒TOP1，线上渠道占比达95.06%，年营收破百亿。   2. **线下渠道的逆势扩张**     - 完美日记、酵色等曾依赖线上的品牌纷纷开设线下门店，毛戈平通过“专业试妆+美妆顾问”模式实现线下增长21.6%，2024年毛利达32.78亿元。   四、行业趋势：从流量竞争到价值深耕  1. **市场增速放缓与结构性调整**     - 2024年化妆品零售总额4357亿元，同比下滑1.1%，但珀莱雅、上美股份等头部国货仍保持高增长（上美营收67.93亿元，同比+62.1%）。     - 星图数据显示，2024年618美妆线上销售额同比下滑13%，流量成本攀升倒逼品牌转向“质价比”与用户心智建设。   2. **渠道分化与品牌战略转型**     - 淘天推出“售罄加购”功能，京东发布“品牌双500”战略，聚焦核心品类提质；国际品牌加速布局直播电商，国货则强化全渠道融合（如珀莱雅线上线下联动）。   **结语**：美妆行业正从“价格战”转向“价值战”，国际大牌凭借供应链与品牌力反扑，国货需在自播运营、产品创新与线下体验中寻找破局点，市场格局或将进一步固化。