外卖大战的战场不断扩张，战况持续升级。最新的消息是，淘宝强势入局。在4月的最后一天，淘宝宣布旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并联合饿了么，为消费者送上免单、大额满减等诱人权益。 5月2日，原计划于5月6日推广至全国的淘宝闪购提前全量上线。全国用户每天可通过淘宝闪购领取“满15减14”和“满9减8”两个大额红包。从用户晒单来看，已有消费者仅花0.1元就喝上了奶茶。 新对手的加入，无疑让京东外卖的突破难度更上一层楼。 此前已有分析指出，京东涉足外卖领域，本质上是以外卖为切入点，布局即时零售，进而提升整个京东零售的经营效率。如今，淘宝也以类似的降维方式加入战局。 京东外卖自身的发展，以及竞争对手的步步紧逼，都对京东做外卖的野心，以及短期内降成本、提效率的能力提出了更高要求。 在这两个关键因素中，野心与京东对外卖业务的价值判断紧密相关，而其中最大的变量来自刘强东；能力则体现在京东外卖能否在有限的资源和时间内，烧出一个临界点，当然，这个临界点的判断标准与纯粹的外卖平台有着显著差异。京东外卖需要烧出一个临界点可以明显感觉到，在电商平台中，京东在即时零售业务的推进上，紧张感和迫切度最强，行动也最为积极。 究其本质，即时零售的发展，是一个商流不断拓展、物流速度持续提升的过程。随着B2C远场履约和O2O即时配送的动态演进与效率较量，零售市场格局将再次被重构，这将对所有零售渠道产生影响。 尤其是对于京东这样，核心优势在于自营电商+自建物流的平台而言，这种影响来得更为迅猛。 即时零售的配送速度以分钟计算，在某些类目上，会对京东的当日达/次日达物流优势构成挑战，进而凭借“快”这一特点，转移部分商流——特别是在即时消费场景下，一些品牌化、标准化程度较高的类目，如新机发售时的3C数码产品等。而且，京东以自营电商模式为主，在远场电商领域，建立的是部分类目更快更好的消费心智，而非大而全的形象。当关键类目的心智优势被削弱，对平台整体的影响将更大，且显现得更快。 外卖，正是京东目前守住“快”的心智、主动切入即时零售领域的最核心、最显著方式。 但众所周知，外卖本身是一门极为艰难的生意。毛利低、模式重、验证周期长，需要依靠规模效应来提高效率、摊薄成本，只有达到一定的规模临界点，才能实现盈亏平衡。 因此，在前期，需要投入大量资金和时间，培养稳定的配送团队，出台福利政策吸引商家入驻，培育消费者的使用习惯。否则，配送效率难以保证，供给丰富度不足，消费者习惯也难以养成。长此以往，高额的亏损成本将使业务难以为继。

补贴，就是花钱买时间。所以，关注京东外卖的一个关键要点，就是看它的补贴力度有多大、能持续多久，以及能否用短期补贴，换来快速提升的内功。 在消费者端，4月11日，京东外卖百亿补贴项目正式上线。以“全民补贴+爆品直降”为核心机制，计划在一年内投入超100亿元。 在商家供给端，京东提供了佣金和配送费的减免政策。5月1日之前入驻的商家可免佣金，商家还能灵活选择自配送、第三方服务商、达达配送三种配送方式。不少商家在京东经营成本较低，正是通过免佣和低配送费实现的。 我们接触的一位商家提到，京东外卖向商家收取的配送服务费，无论距离远近都是3元，而美团则会根据距离收费。如果是远距离商单，仅配送服务费就可能相差8元左右，再加上不同额度的佣金，京东外卖在成本上具有明显优势（所有数据均为4月份情况，且仅代表该个体商家）。 至于五一之后免佣政策结束，京东外卖佣金率会有怎样的变化，京东在回复《窄播》时表示，京东外卖“长期佣金率不超过5%”。 对骑手的吸引，主要集中在五险一金等员工福利方面。京东许诺在未来三个月招募10万全职骑手，并为每个全职骑手提供保底7000元的保障（包括保底5000元工资和2000元左右的五险一金）。 三管齐下10多天后，京东外卖宣布，4月22日实现单日1000万单，覆盖166个城市。此前一天，刘强东亲自送外卖，成为当天的热点话题。 以外卖为撬点，迅速切入即时零售，这一策略已被京东验证，如今也被淘宝迅速学走。 临界点是否到达，在于秒送能否承接“快”的心智然而，随之而来的是，部分人开始担心，京东的补贴力度是否会因单量迅速达到1000万单而降低。 4月最后一周，有媒体引用消费者的体验反馈：在京东点同样商家的外卖，价格比此前一周高出16元左右；还有消费者发现，自己很少能领到“15-14”的优惠券，更多的是“11-10”的优惠券。 如果给京东外卖算一笔账，计算其补贴能持续的时长，有一个简单的公式：补贴时长=总补贴力度÷日均单量÷单均亏损额度。 已知补贴总额为100亿，假设日均单量维持在1000万单，但单均亏损程度会随着单量、单均配送成本、补贴力度等因素动态变化，具体数据除了京东内部，无人知晓。所以，目前无法准确得出100亿补贴能持续的时间。（市面上按照不同口径推算，京东外卖单均亏损范围在6-12元之间。若据此计算，百亿补贴可持续的时长大概在3个月到半年之间，但该数据仅供参考。） 同理，如果按照日均1000万单的单量，来消耗一年100亿的补贴，京东外卖的单均亏损不能超过2.7元。 然而，在将上述公式应用于京东外卖时，最大的问题在于，京东打的并非单纯的外卖单点战役，而是即时零售的综合战。因此，算账方式不同，不能单独计算外卖的投入产出比，而要算总账。 即：计算在京东外卖上的总投入，以及在京东零售上的总收获。 所谓总收获，可以用许冉的话来理解：“对京东零售来说，外卖业务做好了，既可以提升用户的增长、购物频次，也可以带来场景的延展。” 所以，京东外卖最本质的目的，是带动整个京东零售的经营边界拓展，提升经营效率。 这也就意味着，京东外卖所需要达到的临界点，与传统外卖平台不同。 具体来看，京东外卖需要达到的临界点包括：即时零售的供给、需求和配送网络，形成一定的消费心智和网络密度；京东外卖的业务亏损大幅缩窄；在3C等领域培养起“更快”的即时零售心智。 这或许就是为什么，在京东高管多次关于外卖的高调表态中，提到过品质外卖、利润率不高于5%、为10万全职骑手交社保，但始终没有设定外卖用户数量、商家数量、日均单量等具体目标。因为外卖只是手段，而非目的。 当然，要使算总账的思路真正成立，前提是京东即时零售能够抓住外卖创造的时间窗口，实现从外卖到秒送的品类、心智迁移。 那么，京东要做的，除了搭建稳定的全职骑手团队，还需要补充充足的本地供给，并推动本地供给与即时配送能力的融合——这又会涉及到本地仓储形式的创新。 几个月前，京东上线了“自营秒送”电商业务，接入了超十万家京东品牌的线下店，平均送达时间快于30分钟。据官方消息，京东自营秒送业务涵盖了所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等几乎所有品类——这些都是京东零售积累下来的优势品类，且发挥的还是自营能力。 在本地三方供给方面，近期京东秒送在供给补充上的新动作，包括与全家便利店和海澜之家达成合作协议。 便利店是很好的高频入口，具有高毛利、高单价的特点，还能提供24小时服务。有数据显示，美团闪购夜间（21:00-6:00）销售占比超过25%，说明夜间消费+送货上门的潜力巨大。 此前有从业者告诉我们，京东到家最初做即时零售时，线下供给多以商场类商家为主，但商场晚上10点就会关门，导致大量夜间需求无法得到满足。补充类似全家便利店、夫妻老婆店的供给，或者进行各种形式的前置仓改造，是一种针对性的解决办法。 海澜之家此前就与京东奥莱有合作，其在线下拥有5000家门店。与消费品牌的良好关系，是京东作为电商平台的优势之一。京东的各种线下业态，也会与京东秒送产生更多连接。 但总体而言，对于京东来说，外卖以及更大范围的即时零售供给，仍需持续补充，目前也正在补充过程中。作为参考，实现日均1800万单的美团闪购，在2024年底，已与超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。五一前夕加入战局的淘宝闪购，目标是加速覆盖200个核心连锁品牌，目前已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，优势品类包括3C数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜、宠物、玩具等。竞争不断升维，最大变量仍是刘强东如前所述，外卖大战仍在继续，主战场即时零售的竞争也已提速。战况愈发复杂，京东能否借助外卖之战实现自身战略意图，接下来还面临诸多变量。 比如，五一之后商家免佣政策取消，旧商家的持续经营意愿是否会改变，新商家的补充难度是否会增加。 还有一些人已经在讨论：是否需要商家共同分摊消费者补贴成本。对此，京东已经发布辟谣帖，在回复《窄播》时也再次强调，“不会强制分摊成本，遵循商家自愿原则”，同时“现行政策中商家分摊比例保持远低于行业平均水平”。 京东还提到：如今消费者和商家对补贴都已十分熟悉，因此补贴的效率会提高，而且京东百亿补贴“聚焦品质商家，并非全面铺开，这一点对我们来说更易把控”。 变量也来自外部。 美团并未针锋相对地跟进百亿补贴，但一直在进行各种变革，也在陆续公布自己在外卖、闪购上的成绩。 4月15日，美团外卖总经理薛冰在2025中国连锁餐饮峰会上表示，未来三年将投入千亿，用于补贴消费者和商家，奖励优质商家。 4月25日，美团外卖发布“2025必点榜”，覆盖40个城市的3万多个商家，榜单不仅强调鼓励品质外卖，也注重鼓励许多具有本地特色的中小商家。美团仍是在供给丰富度上最具优势的平台。 美团APP也有不少新变化。首页的“外卖-奶茶”页面底部，会直接出现“配送”“自取”选项，为消费者提供多种履约选择。站内AI助手“问小袋”会智能推荐套餐。 据长期关注即时零售的行业人士透露，美团闪购在几天前也实现了单日破1800万单。据《雷锋网》报道，五一前，美团非餐即时零售（美团闪购+小象超市）在深圳实现单日百万单的成绩，此前，美团北京站非餐即时零售已率先破百万。阿里也在五一之前加入战局。4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页以“闪购”一级流量入口展示。 升级后的淘宝闪购，正在联合饿了么，为消费者提供免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。 竞争对手的加入，让竞争愈发激烈，这对本就难度不小的京东外卖提出了更高要求，也不断考验着京东对外卖的价值判断和所能承受的代价空间。 京东究竟如何判断外卖的价值，愿意为之付出怎样的耐心与资金，一个不容忽视的变量，依然来自创始人刘强东本人。 京东很早就开始尝试即时零售，即时零售去年更是京东三大“必赢之战”之一，但在今年突然加速，创始人还亲自下场送外卖。这既有行业发展阶段的原因，也必然与创始人的个人思考和判断密切相关。 我们此前提到，“找增量”是刘强东今年给京东下达的命令。实际上，过去两年，京东一直在寻找增量，做采销直播间、做京喜、做海外业务，包括现在做外卖。目前来看，外卖是京东找到的声势更大、进展也更快的“增量”。 外卖进展迅速，最大的原因无疑是刘强东亲自送外卖，因此，刘强东将是京东外卖发展历程中已经发生和未来走向的最大变量。他的个人意志、战略判断、参与方式，将在很大程度上影响京东外卖的节奏和力度。 对于京东这样的上市公司而言，创始人亲自参与推动的业务，与职业经理人主导的业务，在打法、风格、战斗力以及外部关注度上，显然存在明显差异。毕竟，对内，刘强东是公司创始人、一号位；对外，他是京东最具影响力的招牌。 但无论战况和战术如何变化，京东对外卖的战略意图大概率不会改变。外卖是要为整个京东零售服务的。所以，即便外卖没有达到自身盈亏平衡的临界点，但只要“快”的心智培养起来了，与秒送的联动得以实现，对京东来说，也算找到了确定的业务增量。 当然，这条寻找增量的道路充满挑战，投入力度巨大（京东2024年Q4的净利润才108.64亿元）。在当下的市场环境中，资本市场给予的窗口期也不会太长。而且，由于普及的是整个即时零售市场，所有竞争对手都会全力以赴。最终，各家还是要在配送体系、仓储体系、供应链能力、服务能力等方面展开硬碰硬的综合较量。