在小米SU7碰撞事故发生当日，“小米汽车回应”这一话题强势登上微博热搜第二位，在榜时长足足持续了22小时之久；与此同时，“小米SU7从减速到车祸仅2秒”的话题也成功登顶小红书热点榜榜首。 热搜与热点，虽仅有一字之差，但其本质都是在当下时段内，对最多人搜索和互动的热词或事件的集中展现与广泛传播。 如今，越来越多的用户发现，在小红书上获取一手消息已变得愈发普遍。过去，用户主要在小红书上学习穿搭技巧、查找旅游攻略、挖掘探店好去处；而现在，无论是娱乐八卦，还是国内外政治资讯，都能在小红书上找到相关内容。 小红书已从一个聚焦生活指南的精致社区，逐渐演变为内容更为泛化的大众平台，其热点榜内容便是这一变化最直观的体现。 说起热搜热点，几乎无人不知。这个最早由微博于2010年上线的功能，堪称互联网时代的标志性产物。时至今日，热搜早已不再是微博的独家特色，像短视频平台抖音、快手，以搜索业务起家的百度，社区平台知乎、B站等，都纷纷推出了与热搜热榜相关的功能，使之成为各自平台的标配。 究其背后原因，在互联网时代，热搜热榜作为一种“注意力货币”，其本身只是一种形式，各大平台真正争夺的，是用户和流量。 以拥有3亿月活用户的小红书为例，其用户群体中70%以上为女性。因此，向更多圈层拓展用户自然成为小红书的显性诉求。特别是小红书“去中心化”的内容属性，使其更像是一个岁月静好的社区。但在商业化加速推进的进程中，这种去中心化基因需要适当淡化，而热点所具有的“中心化”特性，恰好能起到补充作用。 热搜热点之所以如此诱人，更重要的是它与增长紧密相连。随着越来越多的影视宣发、品牌曝光等营销活动借助热搜展开，热搜已成为平台实现破圈发展、品牌进行营销推广以及用户做出决策的核心战场。 对于小红书、抖音这类平台而言，以热搜热点榜为纽带，串联起内容种草与电商交易的闭环，具有至关重要的意义。从某种程度上来说，热搜功能的出现，不仅重塑了流量分配规则，推动了从内容分发到商业闭环的转变，更促使平台生态与商业模式发生了深度变革。提高热点浓度，小红书从内容上要增长不少用户会感觉，小红书热点榜如今变得越来越陌生。像“小米YU7不参加上海国际车展”“伊藤美诚4：1迪亚兹”“《值得爱》大结局你满意吗”等词条，都赫然出现在小红书热点榜上。 小红书之所以会给人这种陌生感，是因为在众多资深用户的认知中，小红书一直是一个围绕精致、美学、种草、攻略等维度展开的社区分享平台。以往，小红书热点也主要集中在这些领域。 然而现在的小红书热点，却有了几分微博热搜的味道。政治民生、体育赛事、科技财经、娱乐八卦等更为泛化的内容，都能在小红书热点中看到。用户不仅能在小红书上寻找各种攻略，还能在这里“吃瓜”娱乐。 小红书对热点价值的挖掘已持续多年，今年与国民级节目春晚的合作，成为了一个重要的放大器。 在今年春晚直播期间，小红书在春晚后台打造了一场长达七小时的独家直播节目《大家的春晚》。观众在观看春晚的同时，还能在小红书上收看演员的现场回应直播，与明星一同回顾春晚名场面，解读热点并进行二次创作。 据小红书官方数据显示，整场直播总曝光量超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次。 借助春晚这个全民IP，小红书坚定了内容生态泛化的方向，尤其是在娱乐生态方面。3月31日，小红书举办了“小红书 REDGALA春天开幕式”，邀请了刘亦菲、向佐等明星参与，成功创造了“刘亦菲们让一让，真刘亦菲来了”等近250个站内外热点，累计促产超60万篇UGC笔记。 这正是微博热搜的基本盘。当年，微博在用户规模增长到一定程度后，吸引了大量明星和网红入驻，微博热搜的娱乐化也由此成为互联网移动时代特有的社区生态。 尽管近年来抖音、快手等平台也有不少关于娱乐内容的讨论，但微博热搜在娱乐话题传播方面的影响力依然位居高位，仍是众多娱乐话题出圈的重要阵地。对小红书来说，娱乐领域话题度高，但想要从微博手中分得一杯羹，并非易事。 当然，深入娱乐热点领域只是小红书的一部分举措。当小红书在讨论生活方式的用户群体中覆盖得较为充分后，其男用户比例也从最初的个位数增长到了30%。向更多圈层拓展用户，成为小红书当下最为迫切的需求。 不可忽视的是小红书自身的成长历程。2013年创立之初，小红书定位为一份购物指南，这在其第一版商业计划书（BP）中就有明确体现。如今，小红书的用户规模已突破3亿，日活跃用户（DAU）超过1亿。无论是从用户圈层的拓展，还是内容种草的丰富度来看，小红书都无法再局限于某个固定的垂直赛道，走向大众化已成为必然趋势。 以多元化内容吸引更多用户，是小红书发展的第一步，而提高热点浓度在此过程中显得尤为关键。因为热点具有典型的中心化功能，通过制造热点，小红书能够将更多大众化的信息推送到用户面前，吸引用户的注意力，进而形成大众话题讨论的热潮。 根据小红书热点榜的规则说明，上榜词条是通过对网友的搜索行为和互动行为进行分析，筛选出符合“各品牌生活新热趋势”“热门真实生活瞬间”“热门种草好物分享”方向的词条。 热点排列不再局限于特定的内容赛道，用户画像也不再仅仅聚焦于精致女性。从聚焦生活方式，到成为全民热点讨论的平台，小红书正试图从内容层面实现增长。 ### 差异化竞争，靠的是平台基因和用户心智 自2010年微博上线热搜功能以来，热搜至今已有15年的发展历史。随着抖音、快手、百度、知乎、小红书等众多平台的纷纷入局，热搜几乎已成为内容平台的“标配”。 热搜为何会吸引众多平台竞相布局？很大一部分原因在于，不同平台普遍存在“信息茧房”问题，内容不够多元化。 而微博则没有这方面的困扰。 微博的公共热搜具有强大的影响力，让互联网用户难以忽视。无论你是否是微博的忠实用户，几乎都很难避开微博热搜上的消息。如果将热搜列表看作是一个信息分发器，那么每一条热搜都如同一个信息发酵池，涵盖了生活的方方面面。 更直白地说，热搜就像是一个流量风向标，直接关系到用户的增长。 微博的优势十分明显，作为国内最早引入热搜概念的平台，它拥有深厚的热搜基因和庞大的公域流量。截至2024年第四季度末，微博的月活跃用户达到5.9亿，日活跃用户达2.6亿。近年来，微博热搜正不断向细分领域发展，除了主榜之外，还设有文娱、生活、社会等多个细分榜单。 以短视频内容为主的平台抖音为例，与微博热搜的图文形式不同，抖音热榜主要以视频形式呈现，依靠算法推荐和短视频内容驱动。 同时，为了吸引更多用户的注意力，抖音除了热点榜之外，还设立了挑战榜、种草榜、娱乐榜、同城榜等多个榜单。例如抖音挑战榜，就是充分发挥抖音作为内容平台的属性，通过挑战的形式激发用户参与创作，提高用户的参与度。 与微博的公域流量基因以及抖音的推荐算法机制不同，小红书热点的独特性依然要从其社区属性说起。 小红书创始人毛文超在创立之初，就提出了“让普通人能更好地表达”的口号。得益于去中心化的UGC社区氛围，小红书拥有一大批全互联网最爱分享的用户。当大多数人在小红书上学习他人的生活经验、参考旅游攻略时，小红书的内容变得越发“实用”。 小红书评论区浓厚的“活人感”也塑造了其热点的独特风格。小红书热点中有一个“梗”的标识，专门用于标记新出现或正在流行的梗或玩法类热点内容。今年春节期间，《哪吒2》的二次创作在小红书上爆火，“哪吒240h接力产量”话题引发了582万次讨论，浏览量高达17.4亿，还催生了不少热门梗。 当然，小红书打造热点也离不开“原生性”。就如同小红书电商是从社区中“生长”出来的一样，小红书热点同样基于这一社区土壤发展而来。这里的用户更有耐心，也更加关注情绪价值。 比如今年年初，DeepSeek爆火，被用户称为“最会提供情绪价值的AI”，很多人最早就是从小红书上了解到它的。在小红书上，关于DeepSeek热度最高的笔记，是它安慰一位自认因面对AI而产生存在主义危机的用户，DeepSeek表示AI不过是偶尔经过山谷，让用户听到了自己声音的重量。 这种更具情绪价值的“活人感”，是小红书热点的独特之处，也是其他平台难以模仿的。 本质上，平台之间的差异化竞争依靠的是平台基因和用户心智。小红书无法变成微博，微博也做不成抖音。面对同一个公共热点，各平台只有保留一部分与自身风格相匹配的调性，不盲目跟风，才能催生出更具话题讨论度的热点。热点连着增长，内容社区该如何平衡？想要深入理解热点的价值，从微博的表现来分析会更加直观。 2024年，微博的总营收达到17.5亿美元，约合人民币126.1亿元。其中，微博的广告及营销收入为15亿美元，占比高达85.7%。从更长的时间跨度来看，2022年和2023年微博的广告及营销收入占比均达到87%。 可以说，广告收入撑起了微博近九成的营收。尽管热搜与商业之间没有直接关联，但热搜为微博带来的曝光属性是不可替代的。作为公共媒体平台，微博热搜也被大众视为衡量事件热度的重要指标。 对于品牌和广告主而言，热点逐渐成为连接各方的核心要素之一，微博自然而然地成为了品牌重要的营销阵地。 2024年微博第三季度财报显示，2024年第三季度，微博汽车行业新车营销合作覆盖了近50%的市场，新品营销收入贡献了近70%的行业收入；通过多个客户的明星代言以及冲锋衣上新等营销活动，微博鞋服行业收入也实现了同比双位数增长。 对此，微博CEO王高飞表示：“微博三季度着重整合平台热点资源，将平台热点和客户热点相结合，以最大化吸引和容纳行业客户的预算。今年巴黎奥运会带来的广告收入实现了微博赛事售卖的最高纪录，较东京奥运会有显著提升。” 微博此前曾表示，2025年，平台将持续推进社交产品的整合服务和推荐体系的升级，尤其会在AI技术方面加大投入，积极探索AI在搜索、社交互动、内容推荐、广告等方面的应用，旨在促进用户规模增长和活跃度提升。 作为公共媒体平台，微博热搜推动微博增长的步伐迈得很快。但对于注重社区氛围的小红书来说，热点却像是一把双刃剑。小红书若想实现增长，就需要找到一个平衡点。 一方面，要平衡热点的“中心化”与小红书“去中心化”的特点。长期以来，小红书坚持“去中心化”的流量分发机制，鼓励普通用户分享生活经验，从而在社区与用户之间建立起了信任的纽带。然而热点属于典型的中心化内容生态，随着内容的快速泛化，用户对此的接受程度如何，还有待后续观察。 但前提是，小红书确实需要用户增长。 去年，据凤凰网科技报道，小红书计划开展一场规模空前的用户增长战役，即“坐一观三”规划，目标是将日活用户从1亿增长到3亿。 如果小红书能够平衡好热点生态与社区氛围，那么热点的中心化分发机制将有助于其从内容生态层面吸引更多用户。 另一方面，热点连接的不仅仅是创作者与用户，还包括品牌与消费者。 很多人会将种草与小红书紧密联系在一起，用户基于真实体验产生的种草内容是小红书的根本，同时也为品牌提供了机会。当年完美日记母公司逸仙电商上市时，小红书就被写入了招股书中，作为重要的内容营销平台。 社区教会了小红书如何盈利。小红书凭借更具社区原生感的内容，帮助商家提升内容种草能力，从而实现实实在在的销量增长。